WEB広告におけるCPAとは？計算方法や高い要因、改善方法を解説

「広告のCPAが高くなった場合どうやって改善すればよいのか」「CPAが高くなった要因が分からない」「CPAを改善する場合にはどのような指標を確認すればよいのか」など、お悩みではないでしょうか？

WEB広告のCPAが高騰している場合、CVRを上げる、もしくはCPCを下げることで改善することが可能です。

この記事では、WEB広告におけるCPAの概要から計算方法、高くなる要因、改善する方法について解説します。

WEB広告におけるCPAとは

WEB広告におけるCPAとは、コンバージョンを1件獲得するためにかかった広告費です。出稿している広告の成果を測る指標として利用されています。

Cost Per AcquisitionもしくはCost Per Actionの頭文字を取って、CPAと呼ばれています。

CPAに含まれる英単語の意味は以下の通りです。

コンバージョンを獲得するためにはユーザーが何らかの行動を起こす必要があることから、AcquisitionもしくはActionという英単語が用いられています。

WEB広告においては、CPAが高くなっていると広告の費用対効果が低下していることを意味するため、早い段階で改善することが求められます。

CPAの計算式

CPAは以下の計算式で算出されます。

30万円をかけてリスティング広告を出稿し、問い合わせを50件、資料請求を300件獲得した場合のCPAは以下の通りです。

CPO・CPRをCPAと表現するケースもある

CPAと似た指標として、CPOとCPRがあります。

各指標の意味は以下の通りです。

CPAでは企業が設定したコンバージョンすべてが対象となりますが、CPOの対象となるのは受注できた場合のみです。

たとえば、問い合わせを獲得した場合にはCPAにカウントされますが、問い合わせを獲得した後に成約に結び付かなかった場合、CPOにはカウントされません。

ただし、成約をコンバージョンに設定している場合、CPAとCPOの両方でカウントされます。

また、CPAでは企業が設定したコンバージョンすべてが対象となりますが、CPRの対象となるのは見込み顧客を獲得できた場合のみです。

見込み顧客獲得をコンバージョンに設定している場合、CPAとCPRの両方でカウントされます。

上記のように、企業が設定するコンバージョン次第で、CPA・CPO・CPRが同じ意味になったり、異なったりするわけです。

企業によってはCPO・CPRをCPAと表現するケースもあるため、広告出稿担当者は事前に認識が合っているかを確認しておく必要があります。

WEB広告のCPAが高くなる要因と改善する方法

WEB広告のCPAが高くなる要因となるのは、以下の2つです。

• CVRが下がった
• CPCが上がった

上記が要因となるのは、CPAの計算式を分解することで分かります。

CPA＝「クリック数　×　CPC」　÷　「クリック数　×　CVR」

　　＝CPC　÷　CVR

上記の計算式は、CVRが同じ場合CPCが上がるにつれてCPAも上がり、CPCが同じ場合CVRが下がるにつれてCPAが上がることを意味します。

つまり、CVRを上げるかCPCを下げることで、CPAを下げることができるということです。

CVRを上げる

CVRとは、広告のセッション数に対するコンバージョン数の割合です。

CVRは以下の計算式で算出されます。

広告の指標が以下のような状況の場合、CVRを上げることでCPAを改善します。

• CVRが以前よりも低下している
• CPCが大きく増加していない
• CPCが平均値以下を維持している

具体的には、広告がクリックされてランディングページが閲覧されているものの、コンバージョンの獲得に至っていない状況です。

出稿した広告自体には問題がなく、十分なクリック数が確保されている場合にCVRを改善する方法は以下の2つです。

• LPOを実施する
• EFOを実施する

LPOを実施する

LPOとは、自社が設定したコンバージョンに対してランディングページを最適化させる施策です。Landing Page Optimizationの頭文字を取ってLPOと呼ばれています。

広告をクリックしたユーザーはランディングページを読み、内容に納得した場合に問い合わせや商品の購入、資料請求などの行動を起こします。

広告によってユーザーをランディングページへ誘導できても、ユーザーが具体的な行動を起こさなければコンバージョンは獲得できません。

LPOの具体的な施策は以下の通りです。

• 広告の内容とマッチした内容にする
• ファーストビューを改善する
• 表示速度を改善する
• CTAを増加する
• CTAのデザインを改善する

EFOを実施する

EFOとは、ランディングページに設置している、会員登録フォームや資料請求フォームといったコンバージョンが発生する入力フォームの入力完了率を高める施策です。

ランディングページを閲覧したユーザーを入力フォームへ誘導できても、ユーザーが入力を最後まで完了し、送信ボタンをクリックしなければコンバージョンが発生したことにはなりません。

セキュリティ面の不安や入力面の不備など、さまざまな要因からユーザーは入力フォームから離脱しています。

費用をかけてランディングページを作成したり広告を出稿したりして集客しても、入力フォームに問題があれば台無しになってしまうわけです。

入力フォームを改善することで入力完了率を高め、CVRを高めることができます。

EFOの具体的な施策は以下の通りです。

• 入力項目を減らす
• 自動入力機能を導入する
• 入力例を表示する
• 入力エラーが送信前に分かるようにする
• 不要なリンクを削除する

CPCを下げる

CPCとは、広告を1回クリックさせるためにかかった広告の出稿費用です。Cost Per Clickの頭文字をとってCPCと呼ばれています。広告の費用対効果を分析する指標として利用されています。また、広告がクリックされるたびに費用が発生する、広告の課金方式を指す場合もあります。

CPCは以下の計算式で算出されます。

広告の指標が以下のような状況の場合、CPCを上げることでCPAを改善します。

• CPCが以前よりも増加している
• CVRが大きく低下していない
• CVRが平均値以上を維持している

具体的には、ランディングページを閲覧したユーザーからはコンバージョンを獲得できているものの、広告がクリックされていない、ユーザーをランディングページへ誘導できていない状況です。

ランディングページには問題がなく、十分なCVRが確保されている場合にCPCを改善する方法は以下の通りです。

• 広告文を見直す
• ターゲットを見直す
• 除外キーワードを設定する
• 広告を出稿する媒体を見直す

まとめ

CPAは広告の費用対効果を測る指標にすぎず、CPAを下げることだけを意識しすぎると逆効果になってしまうかもしれません。

広告出稿からコンバージョン獲得に至るまでにはさまざまな要因が影響するため、CPAが高騰した場合には要因を特定し適切な施策を打つことが重要です。

広告の各指標を分析し、どのような施策が適切なのかを理解したうえでCPA改善に取り組みましょう。